中国传统商业一向不重视广告宣传，但到了上世纪三十年代，上海国内各地商帮云集，外国商人咸来，海派商业形成，广告成了商业竞争的一个必要手段，商市出现了如火如荼的激烈广告战，今天看来依然颇为有趣。
“梁新记牙刷—一毛不拔”
上海称吝啬的人为“梁新记牙刷—一毛不拔”，这话从何而来?原来上海有家牙刷厂叫梁新记，它在浙江路开了一家门市部，店前安装了霓虹灯广告，“梁新记牙刷一毛不拔”九个字闪耀，其中“一毛不拔”用鲜红色，非常突出，人们见了都会深刻印记。牙刷是人人要用的日常生活用品，梁新记牙刷穿制的鬃毛又紧又牢，使用不易脱毛，“一毛不拔”四字言简意赅，形象生动地表达了牙刷的质量好，趣味性很强，久而久之成为一句口头语。上海有多家牙刷厂，但上海人只记得“梁新记”，可见广告作用之强。如今梁新记早已被改组合并，但“梁新记牙刷一毛不拔”这句话仍在流行。
梁新记牙刷广告
梁新记牙刷广告
“四明堂橱窗展示活老虎”
雷允上、童涵春、蔡同德、胡庆馀，被称为江南药王四大家，占据着上海国药零售市场的半壁江山，其它小药店要在药王边上寻生活实在不易。上世纪三十年代，福建路爱多亚路(今延安东路)口，有一家宁波人开的“四明堂药局”，制作“虎骨胶”“虎骨药酒”“虎骨粉创伤药”等，非常有名，顾客都认为这家药店出售的商品货真价实，这是什么原因呢?
原来这家药店的老板对商品广告如何做动过一番脑筋，他不在报刊、电台、路牌上做广告，而是用一只活老虎连笼子一起放进沿街的大橱窗里。上悬一块牌子，大写一个草体“虎”字，旁有一排小字“正宗虎骨药酒”。行人路过，见此活虎，争先恐后驻足观赏，所以每天顾客盈门，生意兴隆。顾客都认为这家店卖的“虎骨胶”“虎骨酒”“虎骨粉”是由真老虎活杀后取其骨做成的，质量可靠，疗效更好。
当然，老虎是珍稀动物，受法律保护，用活虎做广告在今天是不允许的，但是以诚信为本，以真货实价招客，用真物、实物、活物向顾客展示，让商品自己说话，这种广告形式还是值得推广的。
“桂元大王”名副其实
福建路77号有一家鼎丰南货店，1930年由张国梁任经理，他见周边邻近各店都是同业，经营同一门类商品，生意难做。于是灵机一动，决定撤出其它南货商品，专营桂元。他从有名的产地采购质量上乘产品，经过挑选，把个大、形正、色黄的分成“大三元”、“正三元”两个档子出售，只只桂元都是“弹眼落睛”，无一破壳。他还把挑下来的小粒、破壳桂元，剥壳去核，分别加工成高级桂元肉和秘制桂元膏。这样全店尽是桂元和桂元制品。他在店门前放置了一个三足大鼎，鼎上放一只直径1.5米的“大桂元”，上书“桂元大王”四个大字，行人见了都感好奇，都要进店看一看，一看就感到“桂元大王”名不虚传，纷纷掏钱购买，“桂元大王”的名字就传开了。
“鹤鸣”征文轰动沪市
鹤鸣鞋帽商店是一家很重视广告宣传的商店，它打出的广告花样之多、形式之奇、寓意之深可称得上全市独一无二。《新闻报》曾经出现过一块巴掌大的版面，只登了一个“?”，下有一行小字“欲知详情，请看明日本报”，落款“鹤鸣鞋帽商店，上海·南京·香港”。第二天在同一版面位子上登了“天下第一厚皮”六个字的广告。这种设置悬念的广告很容易引起读者猜想，给读者留下深刻的印象，达到意想不到的效果。
1947年，鹤鸣鞋帽商店发起了一次商业征文，题目是：“薄利而后繁荣乎?繁荣而后薄利?—论薄利与繁荣之关系”，征文启事登在各大报纸上。组评委、设重奖，请文坛耆宿严愕声、严独鹤担任评阅，设一、二、三等奖各一名，奖金分五百万元（相当7担米价）、三百万元、一百万元。另增甲等奖21名、乙等奖92名、丙等奖222名，各等级都有不同价值的奖品。消息传出，轰动社会，其影响几乎遍及全国，连台湾、香港也有人应征，各地应征来稿总计3367篇。“鹤鸣”原想利用征文形式作广告宣传，不意成了学术交流，远远超出广告范围，其社会影响巨大，效果更显著。
上海曾有48家“老大房”
上海城内曾开出一爿“陈大房”糕饼店，店主姓陈，他自己不善于制作糕点，请了几位糕点师操弄，其中一位名叫陈奎甫的师傅，善制糕团，质量高，口味好，特别吸引人，使“陈大房”生意兴隆，做出了名气。但店主不善用人，对陈奎甫并不看重。旁人见了不服，鼓励陈奎甫跳槽，自立门户。之后，陈奎甫在天主堂街（今四川南路）租了一间店面，开设了一家糕饼店，取名“老大房”，自产自销糕饼。陈奎甫做生意讲诚信，遵守商业道德，他自己开店就不生产为“陈大房”制作过的产品，而是动脑筋研制新品。他从周武王伐纣，闻（仲）太师带兵，发明“烧饼”作干粮，后人称之为“太师饼”的故事中受到启发，自己设计、配料，创制了一种适合现代人口味的“烤饼”，定名为“太师饼”，上柜应客，“一炮打响”。太师饼使“老大房”名利双收，生意之好超出了陈奎甫的想像。这大大激发了陈继续创新的信心。他开动脑筋创制出更多的独家产品。生意兴，获利多，三年后，他就在南京路福建路口（即老大房的现址）开设了第一家分店，推出了异味熏鱼、熏蛋等脍炙人口（迄今仍然畅销）的特色、招牌产品，使“老大房”的名气更响。之后，他又在静安寺开设了第二家分店，称为“西区老大房”，后在霞飞路（今淮海中路）开设了“西南老大房”，在南市董家渡开了协记老大房。由于他的产品都是质量优异、特色鲜明的新产品，所以店开一爿，兴一爿，消费者只要一听是“老大房”，都会趋之若鹜。
老大房月饼
俗话说树大招风，老大房的快速发展，使陈奎甫“腰缠万贯”，无疑也让一批人为之眼红。他们看陈奎甫是个实心眼，脑筋专用在开发新产品、让消费者高兴满意上，心无旁顾。于是纷纷仿效，抢占市口，开设“老大房”。一时间老大房招牌满天飞，等陈奎甫发现，为时已晚。陈奎甫虽然握有许多真凭实据，但却无法改变现实。这时外面挂着各式各样大大小小的老大房招牌已有60多家，其中大部分是登过记具有营业执照的合法商店，同样受到消费者的信任。为什么？原来这些后开的店都是同牌不同“记”，产品由自己生产，有自己的商标、记号，对消费者负责，出门认货，细心维护自己的招牌。这与现在那些以骗顾客钞票为目的，制作假冒伪劣产品的行为有本质的区别。
老大房食品店多了，陈奎甫的老大房几乎要被淹没，于是真假老大房打起了官司，老大房利润丰厚，谁也不肯放弃，个个都说自己的老大房开业最早、牌子最老，一时间，老大房成了“老大难”，万般无奈之下，商务局只得查阅水电公司的档案，结果证实陈奎甫的老大房开业最早，遂定为正宗。激烈的广告战一直持续到1937年，陈奎甫以“真”字作为商标，向政府部门重新登记注册。如今的“真老大房”是上海商业系统名特优商店。企业集零售与自销为一体，销售烟酒、南北货、糕点、炒货、糖果、腌腊制品等。自产自销熏鱼、熏货、中秋月饼、鲜肉月饼及苏式糕点。
一家店首创成功，招来一批模仿者，结果是一店繁荣带动全业繁荣。客观地看，这种情况正适应了当时市场和消费的需要。
亨得利和亨达利之争
亨得利创始人王光祖一开始是个小裁缝，在老家定海开了个小裁缝铺度日。后来生意不佳，便跑到上海做裁缝活。后面慢慢开始在洋行做衣裳，为了赚钱又兼职做广告宣传，就在衣服前后身上挂一块有“大罗马”瑞士表图形的白布，这也是王光祖与手表的第一次接触。再后来王光祖跑行商赚到钱后，在宁波开设二妙春钟表修理店并手工制造插屏，既有销售又有修理。王光祖的生意做大后，和岳父应启霖和徒工庄鸿奎集资，镇江当时创办了一家钟表眼镜商店，取名“亨得利”，寓意“万事亨通得利”、“生意亨通，利市百倍”，这也是亨得利一开始的由来。镇江当时是长江与大运河交汇的重要枢纽城市，来往船只繁多，商业发达，亨得利生意也非常好。第二年，王光祖就正式在上海开设了亨得利钟表行。也正是这个时候，事业一帆风顺的王光祖遇到了钟表大王孙梅堂。
孙梅堂是上海圣约翰大学毕业的高材生，接手其父孙廷源经营的上海美华利钟表行后，重金罗集能工巧匠，手工打造出第一批国产时钟。1912年，孙梅堂为做到产销衔接，将工场从老家宁波迁到上海，并在上海闸北天通庵建立了美华利时钟厂。美华利钟表制表工艺精细，屡屡创造国产钟表的奇迹。美华利还以100英寸的四面单套大钟闯出国门，一举获得1915年巴拿马万国博览会的金质奖章。孙梅堂从此成为钟表大王，享誉上海滩。
1917年，孙梅堂接盘了亨达利洋行。亨达利洋行由法国人霍普于1864年创建，英文名是霍普兄弟公司，中文招牌即为“亨达利”，含义是亨通、发达、盈利。亨达利洋行专门经营欧美侨民所需的日用品。因为都是进口商品，就连末代皇帝溥仪结婚用的镜台也是通过亨达利定制的。孙梅堂接盘之后，亨达利开始专营钟表眼镜。因为与洋商的特殊关系，再加上美利华的销售渠道，亨达利货源充沛，发展迅速，至二十世纪三十年代，亨达利声势之盛为同业所望尘莫及，号称远东第一。
俗话说得好，一山容不得二虎。亨得利与亨达利不仅名字相近，而且经营的又同是钟表眼镜，自然免不了一番竞争。因为店名仅有一字之差，亨达利便以亨得利侵犯自己的店名权为由，将亨得利告上了法庭。不过最后竟然是亨得利的王光祖获得了胜利，并在国民政府农商部正式登记注册，亨得利的店名此后被法律保护。
1939年亨达利广告
官司不成，这两家店就开始了长年的广告拉锯战。亨得利强调“信誉至上，服务到家”，并推出“创始于同治十三年的老牌亨得利分行遍全国”的标语，同时在全国各地的60多家分号标“各地联保”，标榜“亨得利”为全国第一大号钟表店。亨达利也不甘示弱，不惜花10万大洋，在沪宁、沪杭铁路沿线及报纸、电台、影院大做广告，重点突出一个“达”字，暗示“得”字是冒牌，自己才是真正的“钟表大王”。
南京路上的亨达利和亨得利钟表店
有趣的是，一字之争不但没有互损皮毛，还成了人们茶余饭后的谈资，使得两家的知名度陡增。本就重视品质和服务的老字号更加精益求精，产品和服务不断推陈出新，这使得消费者大大受益。而亨得利和亨达利都成为享誉沪上的金字招牌。
（文/梁英青）
